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房企如何用互联网思维玩转微信营销
发布时间:2016-03-01 09:56 | 点击率:182 | 来源:明源地产新金沙

 导读:也许是互联网思维缺乏,也可能是本人孤陋寡闻,目前尚未见到有地产企业在微信上做得好值得称道的,稍微值得一提的恐怕只有碧桂园十里银滩的微信公众号了。
房地产企业推广渠道不外乎是户外、短信、报纸、电视等。户外大牌、地铁公交车身广告,绞尽脑汁拍烂脑袋想出的几个创意,受众不觉明厉;发短信有点飞蛾扑火,明知道效果奇差,但必须发,因为竞争对手那么干了,不发心里不踏实。这些推广方式轨迹无法追踪,效果难以量化……也许是互联网思维缺乏,也可能是本人孤陋寡闻,目前尚未见到有地产企业在微信上做得好值得称道的,稍微值得一提的恐怕只有碧桂园十里银滩的微信公众号了,但在我看来,那也只是结合了360度全景图展示和地理位置识别而已,只是在视觉和展示上花了功夫,并没有太多的创新。
近日,笔者有幸受邀为郑州的地产行业朋友分享社会化营销和地产企业运用微信的方法之道,有幸向张震、郭振宇等资深地产行业人士讨教请益,现将思路阐述如下。

提供免费的周边生活服务
对于住宅地产,其实辐射的目标大致就是周边一二十公里内的人群了。那我们是不是可以考虑建一个公众号,带有楼盘名字的,但以“社区”、“生活”结尾的,例如“湾夏社区”、“春熙生活”,这个公众号可以查询酒店、美食、医院、学校、羽毛球馆、KTV、百货、公交路线、洗衣店、银行、地铁路线等,并提供多个维度的信息检索获取方式,让方圆数十公里内的用户有相关需求时可以上来使用。例如附近哪家饭店人均消费100以内的,附近哪家快餐店送餐最快的、附近哪家百货有提供送货上门服务的,本周哪家电影院有买一送一的等等,同时,导入用户评论版块,即让用户在查询到对应商家时,可以看到别的用户的评价,对应商家的服务口碑。当然,也可以玩得有趣一些,每周搞一次幸运大转盘活动,奖品为电影票、楼盘内羽毛球馆代金券、儿童游乐园门票、饭店试吃资格等,让用户嗨起来,获奖机制自己设定。核心在于建立一个区域内的基于微信服务号的生活化互动社区。
功能上来说可以包含如下几方面:1.LBS功能、活动管理、用户管理、数据统计,包括用户行为数据和互动数据;2.楼盘展示功能,可以实现360度点阅查询;3.看楼预约、区域内商家服务预约等;4.基于用户身份验证的个性化服务;5.后期还可以增加很多功能,如语音识别等,但暂时来说前述四点已足够。
这样做有几个好处:第一,迅速覆盖目标区域内的广大用户;第二,因为是第一家做,所以有先发优势和口碑效应;第三,因为这个公众号是周边生活服务的,实用性强,用户不会轻易取消关注,使用活跃,用户粘性高,进而形成先入为主的心智占领,竞争对手几乎无法招架;第四,效果可量化,转化多少组咨询与购买等一清二楚。
这是前期的公众号建设框架。至于如何推广让用户知道并使用,可以结合一些线下活动和地面推广销售人员进行推广。营销推广组织全员化,而不是仅仅市场部仅有的数人。但中间可能需要做好基于地推人员推广绩效的利益分配问题。例如用户是哪个营销人员邀请关注的,用户后期所形成的询盘、购买等所产生的收益应该计提他们的分成,才能保证推广人员的积极性。
贴心的物业服务打造差异化
后期,可以让已经入住楼盘的业主们绑定门牌号、名字和手机号的方式,让业主们享受到更为贴心和细致的物业服务,例如快件代收、清洁预约、缴费查询、小区公告等,并在服务号的菜单上显示,让尚在犹豫中的购房者羡慕嫉妒恨地吃下入住的定心丸。
这个做法在微信公众号的服务号开通了9大接口后已经具有可行性。可能问题就在于前期的建设成本高,因为会涉及3D地图导入、商户资料导入、功能开发、技术更新维护等,费用不低,但它不仅仅只是用于住宅地产楼盘的前期推广,还用于后期的业主使用,以及长期的周边用户人群使用。因此不妨把它当做非营销支出,而列为基础设施投入,这样就可以在经费上按照周期进行平摊和分拨。
至于商业地产,无非是如法炮制的问题而已。在区域范围内形成海量用户沉淀的服务账号,对入驻商家来说,进驻意味着共享大量的潜在顾客群,是个很大的诱惑!

以互动为核心贯穿始终
这种账号的维护和开发,核心必须围绕互动来做文章。微信官方透露公众号数量已经高达200多万个,日均信息互动量为1个多亿,这么算下来,平均每个账号的日均互动量也就在500左右,目前已经有很多如南方航空、招商银行、小米等订户早超过百万的超级大号,还有一定比例公众号的订户数量在一万以上。但目前大部分公众号的互动非常不足。微信官方希望用户和所关注账号之间频繁互动,以体现“互动沟通”的定调。现在新规定是只要关注你账号的用户24小时内没有主动发消息给你,或者有订户发送信息给公众号,但公众号24小时以内没有回复,都无法向该对应用户单独发消息互动。这是微信官方在鼓励商家和用户之间更多进行有价值互动的信号。因此,围绕互动做文章、做亮点是必经之路。做成本地生活服务号是吻合微信的诉求的,微信官方断然不会反对。
用户在微信上获取生活信息服务的习惯还需要商家和微信官方共同努力努力培育,因此,不管是在线上推广,还是线下客流管理,乃至营销体系设计时,不妨带着投资心态适当向微信倾斜,把用户的习惯养成了,自然就是你的。

免费WiFi服务提供上网便利
另外,地产商不妨在楼盘区域内实现全部覆盖无线网络,用户只需输入验证信息即可上网,同时在验证输入页面告知服务号关注信息,成本不高,但可以掌握更多的用户信息和用户行为,还可以为公众号增加用户。这样的结果是掌握一手的用户数据,再也不用去看扯淡的所谓抽样调查报告。

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